Sponsoring sportif : mode d’emploi

27
décembre
2013

Auteur :

Catégorie : D1 Féminine

Nadia Benmokhtar

Vous ne vous êtes jamais demandé ce qui se cachait derrière les marques affichées sur les maillots de football ? Nous si ! Et par chance c’est Nadia Benmokhtar,  joueuse de Juvisy (D1 féminine) et chef de projet sponsoring chez Carrefour qui nous a aidé à y voir plus clair. Décryptage imminent !

Le sponsoring sportif : C’est quoi ?

Le sponsoring sportif consiste pour une entreprise à soutenir financièrement une manifestation sportive, une équipe ou un sportif. C’est une forme de communication qui vise principalement à renforcer la notoriété de l’entreprise et à développer son image : renforcer sa notoriété grâce à la visibilité offerte par les retombées médiatiques; développer son image en s’associant aux valeurs véhiculées par le partenaire.

Nadia Benmokhtar : Si l’on se base sur ce qui se passe chez Carrefour, l’entreprise est partenaire majeur de l’équipe de France, par l’intermédiaire de la FFF, depuis 1997 et, en 2010, ce contrat de sponsoring a été élargi aux équipes espoirs et féminines ainsi qu’à la coupe de France. C’était une manière pour la marque de toucher un plus large public en diversifiant ses partenariats.
Au-delà de la relation contractuelle, Carrefour a également souhaité s’impliquer dans le football féminin, bien avant la coupe du monde et l’engouement médiatique que cela a suscité afin de participer activement au développement de la discipline.
Les premières actions consistait à inviter les supporters à assister aux matchs, des différents supports médiatiques ont été mis en place dans les magasins, sur internet auprès des clients de l’enseigne afin de les inviter à prendre part à l’aventure. Au départ, il y avait 1000 invités Carrefour sur un peu plus de 2000 spectateurs et si aujourd’hui le nombre d’invitations n’a pas augmenté, l’affluence dans les stades est beaucoup plus importante pour ce type d’événement. 

Au commencement 

Avec le sponsoring sportif, la marque s’inscrit « dans la vraie vie ». Le sport met en scène des personnes bien réelles, loin des artifices des films publicitaires classiques. Oui, mais avant tout lancement d’action de sponsoring, il y a un constat de départ et en ce qui concerne le football féminin, on peut dire que rien n’existait réellement.

Nadia Benmokhtar : Avant de se lancer dans le sponsoring avec l’équipe de France féminine, nous savions que l’on partait de zéro et cela nous a permis d’exploiter plein d’idées comme organiser des séances de dédicaces en magasins pour aller à la rencontre du public, au début il n’y avait pas beaucoup de monde et aujourd’hui, c’est environ 2000 supporters qui répondent présent.

Carrefour est aussi partenaire de Juvisy, l’équipe pour laquelle je joue, et là aussi c’est un peu plus qu’un simple contrat de sponsoring dans le sens où il y a un vrai échange humain. Par exemple, lors de la préparation d’un match européen, le club de Juvisy pourra s’appuyer sur le savoir-faire en terme d’organisation événementielle de Carrefour. C’est un échange qui est bénéfique pour tous, tant au niveau du conseil qu’au niveau matériel, car il arrive que l’enseigne soit sollicitée pour mettre à disposition des décorations.”

maillot-juvisyOrganisation des opérations

L’objectif du sponsor, c’est d’installer une image de marque solide, puissante, pérenne pour se différencier, émerger et tisser un lien émotionnel avec le public. Dans les faits, on pourrait imaginer que cela a un réel impact sur les échanges et que tout est très cadré juridiquement parlant.

Nadia Benmokhtar : Même si la base de ce partenariat est contractuelle, les valeurs humaines et sportives ne sont pas mises de côté et cela permet aussi bien au sponsor qu’à l’équipe sponsorisée de demander de l’aide au-delà des obligations juridiques respectives.
Dernièrement, un magasin Carrefour organisait un grand tournoi de football interpersonnel, Juvisy a été contacté pour qu’une ou deux joueuses se déplacent pour signer des autographes et assister au match. Ce type de demande, on ne peut pas les formaliser et c’est aussi grâce à cela que les relations évoluent vers des partenariats solides.

Aussi, quand Juvisy met en place une animation autour du thème de Noël en marge du match face à l’OL, plusieurs magasins Carrefour sont mis à contribution sans que cela ne nécessite un avenant au contrat

Force est de constater que le sponsoring sportif présente de nombreux atouts pour les sportifs comme pour la marque.
Pour autant, un risque majeur le menace, notre société tend à assimiler de plus en plus le sport à une marchandise au détriment des valeurs humaines et si un jour, cela venait à mettre fin à la publicité telle que nous la connaissons, l’impact sur les relations de sponsoring pourrait être très négatif.

Peut-être regarderez-vous différemment votre maillot préféré ?

Merci à Nadia pour avoir répondu à nos questions.
Crédit photo : Stéphane Lanoue / FFF

Auteur : Koralee Cano

Crampons ou talons, Koralee a fait le choix de ne pas choisir et surtout d'en parler. Passionnée du détail, curieuse d'en savoir toujours un peu plus, elle décrypte l'univers du football féminin non sans une pointe d'humour.

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