La LFP et le mirage du marché chinois

30
mars
2018

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Catégorie : Ligue 1

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Depuis plusieurs années, et encore davantage ces derniers mois, la Ligue de Football Professionnel tente de s’implanter sur le marché asiatique, et plus particulièrement chinois, en espérant marcher sur les plates-bandes des clubs anglais, précurseurs en la matière. Si sur le papier certains pourraient être séduits par cette initiative, il ne faut néanmoins pas aller chercher très loin qu’elle ressemble davantage à la fameuse « fausse bonne idée », qu’à une idée de génie.

Pour la LFP: objectif Chine

Le week-end du 17 mars pourrait bien avoir représenté un virage important dans la stratégie de développement à l’international de la LFP, sans avoir fait plus de bruit que cela. Il y a tout de même eu ce Nice-PSG, inhabituellement programmé le dimanche à 13h afin que la rencontre puisse être diffusée en soirée en Asie. 1,6 millions de chinois ont suivi le match, un record pour la Ligue 1, record dont on se demande encore quelle analyse en tirer. Et puis il y a eu, plus discrètement dans les colonnes du Parisien la veille, des propos de Didier Quillot directeur général de la LFP annonçant que « La Ligue, les clubs et le syndicat des joueurs sont d’accord pour accorder une cinquième place (ndlr : d’extra-communautaire) à un joueur issu de la confédération asiatique (AFC), à condition qu’il compte au moins une sélection avec son équipe nationale ».

Difficile de ne pas faire de lien entre ces deux événements : programmer des matchs selon les horaires chinoises, et modifier une règle spécifique pour accueillir des joueurs (internationaux) asiatiques, sont deux techniques de drague, à peine dissimulées, du juteux marché asiatique. Signe de la prégnance de la volonté des instances dirigeantes, elles ont annoncé en décembre dernier que le trophée des Champions serait cette année joué… en Asie. Faute de vouloir faire des efforts pour reconquérir « ses » supporters dans l’Hexagone, la Ligue a préféré jeter son dévolue sur les contrées les plus éloignées de la France.

Le faux bon exemple anglais

Pourquoi un tel engouement ? Les réponses sont en réalité assez évidentes. L’Asie, et plus particulièrement la Chine, est un continent en plein développement économique depuis plus d’une décennie, qui voit émerger une classe moyenne avide d’un nouveau mode de vie, et de nouveaux modes de consommation. Or, est-il encore nécessaire de faire la démonstration que le football est perçu par ceux qui le dirigent comme un merveilleux produit de consommation qu’il faut rendre attractif et faire fructifier au maximum ? Droits TV, merchandising… les retombées sont décuplées en Chine par rapport à la France, dont la population totale est à peu près égale à celle des 9 plus grandes agglomérations chinoises (dans un pays comptant plus d’une trentaine de villes à plus d’un million d’habitants). Le développement du football chinois fait partie intégrante de la stratégie politique de Xi Jinping. Le championnat local est le 4ème au monde en termes d’affluence, les clubs ont récemment défrayé la chronique en raison du montant de leurs achats de joueurs, et de grands consortiums investissent dans des clubs européens afin de se familiariser avec le football à haut niveau… L’essor du football dans l’Empire du milieu est loin d’être une expression galvaudée.

 

football-Chine-fans-marketing

 

Il pourrait paraitre normal que la LFP tente d’obtenir sa part du gâteau, notamment pour faire augmenter ses droits TV, bien inspirée par la Premier League qui a vendu les siens sur le marché chinois en 2016 pour 613 millions d’euros… Les clubs anglais ont d’ailleurs été des précurseurs en la matière, en étant les premiers à faire des tournées estivales en Chine et en Asie, ou à recruter des joueurs asiatiques en ne prenant pas en compte que le critère sportif. Soulignons à ce stade que les clubs anglais se sont développés avant de « s’attaquer » au marché asiatique en quelques sortes. Manchester United, pionnier sur le sujet et dont il est fort à parier que le modèle est fantasmé par quelques dirigeants français, était déjà un grand club avant de développer sa « marque » en Asie. Ce n’est pas le développement sur le marché asiatique qui lui a permis de venir un grand d’Europe. Si les droits TV anglais ont certes bondi grâce à ceux vendus en Chine, cela tient au fait que la Premier League est déjà un championnat attractif car des investisseurs y sont massivement arrivés. L’exemple anglais tend donc à montrer que l’augmentation des droits TV sur le marché asiatique est davantage une résultante qu’un moyen de son développement. Cette manne supplémentaire va certes leur permettre de se développer encore plus, mais elle ne fait qu’accompagner un mouvement. Pour en revenir au contexte français, rien ne dit que le championnat à deux vitesses tel qu’il est entrain d’en prendre la forme, plaide en faveur d’une augmentation exponentielle du montant des droits TV de la L1 sur le marché chinois.

Il faut également prendre conscience des conséquences locales, dans le pays d’origine de ces Ligues attirées par l’appât du marché asiatique, de ces stratégies. En France, les instances sont allées jusqu’à programmer un match selon les contraintes des téléspectateurs chinois, plutôt que selon celles des spectateurs niçois et parisiens. Le débat est ouvert quant à la pertinence de faire démarrer un match un dimanche à 13h mais, dans un pays qui a du mal à remplir ses tribunes, cet horaire concurrençant d’autres habitudes culturelles de vie semble peu approprié. Et que dire des joueurs/entraîneurs, dont certains se plaignaient déjà d’un manque de récupération lorsqu’ils enchaînaient Europa League le jeudi soir, et match à 14h le dimanche.

Et pourquoi pas l’Afrique?

Qu’un championnat cherche à augmenter le montant de ses droits TV est en soit tout à fait entendable et même plutôt logique. Ce sont les moyens mis en place pour atteindre ces objectifs qui sont souvent beaucoup plus discutables, à l’exemple du cas de la LFP et de son appétence pour l’Asie. Nous avons passé en revue une partie des raisons de cette stratégie, et en quoi elle paraissait déconnectée de la réalité de la Ligue 1. En se mettant dans la peau des dirigeants de la Ligue souhaitant se développer à l’international, pourquoi ne pas concevoir de viser davantage le marché africain ? Si le continent n’a pas le potentiel de développement économique de l’Asie dans l’immédiat, les experts s’accordent à dire qu’à des échéances plus éloignées, l’Afrique prendra son véritable envol économique. Raison pour laquelle les investisseurs asiatiques, et notamment chinois, y sont d’ailleurs de plus en plus nombreux. Culturellement et historiquement cela ferait en outre plus sens, une grande partie de l’Afrique étant proche de la France sur ces sujets, pour des raisons douloureuses mais avec lesquelles il faut composer. L’Afrique est enfin, et surtout, un vrai continent de football, comme en témoignent certains stades bondés à Casablanca, l’engouement Algérien en 2014, ou encore les nombreuses enceintes archi-remplies des heures avant les matchs en Afrique de l’Ouest.

La question du développement économique d’un championnat est complexe, tant les réponses à y apporter sont rapidement mises en tension entre volonté de garder un football populaire, et nécessité de ne pas nier la nécessaire lucrativité du football professionnel. Ce qui pose souci avec la stratégie de la LFP à l’égard du marché chinois, c’est qu’elle présente le risque de sacrifier le premier principe cité, sans pour autant garantir le second.

 

Crédits photos : Diego Jimenez & marketintochina.com

Auteur : Raphaël G.

Enfant du Chaudron, c'est avant tout la ferveur du peuple vert qui m'a rendu fou de foot. Pour un football populaire et le respect des libertés des Ultras. (A gagné le 100ème derby).

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