Des supporters à la communauté : le grand remplacement ?

27
octobre
2017

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Catégorie : Editos

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Les réseaux sociaux font depuis plusieurs années, pleinement partie du monde footballistique. Les joueurs en sont les premiers utilisateurs, notamment les plus jeunes, à l’image de la grande majorité des autres personnes de leur génération, avec une spontanéité parfois dangereuse. Du côté des clubs, l’utilisation de ces outils se développe de plus en plus, comme une stratégie de communication et marketing. Cette énième facette de la marchandisation des clubs interroge néanmoins une nouvelle fois, sur la signification d’un « club de foot » aujourd’hui.

L’avènement des réseaux sociaux depuis une dizaine d’années a sensiblement modifié le rapport des clubs professionnels au numérique. Pendant longtemps, les sites internet constituaient le seul canal de communication officiel des clubs, et tous avaient tendances à se ressembler : une page sur le calendrier, une pour la présentation de l’effectif, des résumés d’après-match très convenus… Ces sites ne représentaient pas un intérêt majeur pour l’utilisateur, qui les fréquentait surtout en raison de l’absence d’alternative. La popularité grandissante de Facebook, Twitter, ou encore plus récemment de Snapchat, a progressivement changé la donné. Dans un premier temps, tout du moins en France, les clubs sont eu recours à ces nouveaux canaux uniquement pour relayer le contenu publié sur leur site. Leur utilité demeure également limitée, chaque supporter ne s’abonnant généralement qu’aux comptes de son club de cœur.

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Puis, progressivement, l’ampleur des réseaux va devenir telle, qu’il va bientôt être possible de générer des revenus, non négligeables, en parvenant à les exploiter à bon escient. Comme bien souvent, lorsqu’il est question de sommes sonnantes et trébuchantes, le monde du football va commencer à réellement s’intéresser à ces outils, et pas uniquement pour communiquer. En France, le club précurseur en la matière a longtemps été le Toulouse Football Club, qui a été le premier a opté pour un ton décalé et humoristique sur les réseaux sociaux. Comme par exemple cette vidéo réalisée pour l’anniversaire de Zlatan Ibrahimovic, que le suédois avait avoué avoir apprécié quelques semaines après. La régularité et la justesse du ton choisi pour élaborer ces contenus permettent réellement au téfécé de se distinguer, de faire parler de lui, d’une manière totalement détachée des résultats sportifs. Ainsi, les Violets pointent au 7ème rang des clubs de Ligue 1 en matière de nombre de followers sur Twitter, devant des clubs comme Nantes, Bordeaux ou Nice, pouvant pourtant être considérés comme plus populaires, et avec un passé sportif plus glorieux. Cette force de frappe des réseaux sociaux, d’autres clubs de Ligue 1 vont ensuite essayer d’en tirer à leur tour partie.

Pour certains, un nombre de followers ne signifie certainement pas grand chose, et n’a pas grand sens, si ce n’est de quantifier la popularité d’une personne ou d’un club. Mais de la même manière que dans le monde de la musique cette donnée est devenue un moyen de négocier des invitations dans des festivals ou des cachets en soirée, elle constitue pour les clubs de football un nouveau moyen de poursuivre leur développement. La taille des communautés sur les réseaux sociaux, leur permet de mieux valoriser le sponsoring et les contrats de partenariats. Les sponsors et les investisseurs n’ont en effet pas grand chose à faire du nombre de spectateurs présents au stade, l’impact de leurs publicités lors des matchs se limitant à la durée de ce dernier. Sur les réseaux sociaux, les clubs communiquent 7 jours sur 7 avec leurs supporters, les partenaires y gagnent alors en visibilité. Nantes fait partie des clubs qui espèrent exploiter le maximum du numérique pour leur croissance future. Dans une interview accordée à ecofoot.fr[1], Baptiste Huriez le Directeur Marketing des canaris, expliquait ces nouvelles logiques « en moyenne, nous attirons plus de 23 000 spectateurs par match soit près de 500 000 personnes par an dans notre stade. Or, via nos canaux numériques, nous sommes désormais en capacité de nous adresses à ces 500 000 personnes en seulement… quelques jours ! ». Il détaille également la manière dont le club souhaite « rajeunir sa communauté » ou « atteindre de nouvelles cibles ». Le vocabulaire ressemble comme deux gouttes d’eau à celui utilisé dans le service marketing de n’importe quelle entreprise.

Il ne s’agit pas ici de s’indigner sur le fait que les clubs professionnels soit gérés comme des entreprises, tant cela serait vide de sens. Les clubs sont des entreprises à part entière, employant des dizaines de salariés, et devant constamment trouver de nouvelles sources de revenus pour assurer leur avenir. En ce sens, l’optimisation des réseaux sociaux pour augmenter leur capital peut tout à fait s’entendre, surtout à l’époque où l’arrivée d’investisseurs biaise la concurrence. Néanmoins, les community managers se perdent parfois dans cette course effrénée à la popularité sur les réseaux sociaux. Les codes de Twitter sont implacables : c’est à celui qui sera le plus percutant, le plus rapidement, que reviendra la reconnaissance ultime. Au début de la saison, ce sont les community managers de Lyon et Bordeaux qui se sont écharpés publiquement[2], avec les comptes officiels de leur club respectif, comme des supporters lambdas. Régulièrement d’autres tentent, avec plus ou moins de réussite, de s’approprier les memes du moment, espérant surfer sur le buzz du moment pour bien se faire voir et gagner en popularité virtuelle.

Que le compte d’un club de football se confonde (presque) avec celui de Michel & Augustin est-il un réel problème en soit ? Pour certains non : il est uniquement question d’un nouvel outil ludique à maîtriser, permettant d’augmenter la popularité des clubs. En réalité, oui cela devrait être considéré comme problématique : à aucun moment de cet article nous n’avons évoqué la question du terrain, des résultats. Et pour cause : l’aléa sportif, qui constitue tout l’intérêt du football, a toujours été perçu comme un caillou dans la chaussure par les investisseurs, et même les présidents de clubs souhaitant instaurer une ligue européenne fermée sur le modèle nord-américain. L’activité des clubs sur les réseaux sociaux, peut se développer sans réel lien avec les résultats. Il s’agit même d’un enjeu : faire en sorte que les éventuelles difficultés sportives ne viennent pas contrecarrer la stratégie numérique. On peut considérer les clubs comme des sociétés de divertissement : mais le spectacle recherché ne devrait être que celui du Samedi soir, qu’on attend avec excitation, et non pas celui de l’inévitable médiocrité de la publication quotidienne de contenu.

[1] https://www.ecofoot.fr/interview-baptiste-huriez-directeur-marketing-fcnantes-2065/

[2] http://www.sudouest.fr/2017/08/20/ol-girondins-quand-les-deux-equipes-se-clashent-sur-twitter-3708527-7513.php

Auteur : Raphaël G.

Enfant du Chaudron, c'est avant tout la ferveur du peuple vert qui m'a rendu fou de foot. Pour un football populaire et le respect des libertés des Ultras. (A gagné le 100ème derby).

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